“买点”即独特的购买主张，其核心是消费者的需求。与卖点的提炼以企业和产品功能利益为基础不同，买点的提炼是以消费者的需求为基础的，围绕着消费者对产品功能利益和品牌附加利益的需求而展开。
　　发掘原则
　　先有买点，再有产品（或服务）。卖点是基于现有产品而进行的一种功能表述的挖掘，即有利益说利益，没有利益找说法，说法不够造概念，其目的是在已有产品功能的基础上，通过对产品功能利益或描述方法的挖掘以吸引潜在消费者。
　　买点是通过发掘消费者的潜在需求，以消费者的潜在需求为基础，指导和规划企业产品开发、广告策划、市场推广、媒体传播。可以说，买点是企业市场运作的基石，是所谓整合营销传播的核心，企业所有的市场行为都围绕着买点而展开，企业所作的一切都是买点的深化和广化。简言之，是先有买点，然后有产品，再有产品和品牌的市场。
　　买点是动态的，买点会随着消费者需求的变化而变化。买点的变化，从品牌构成元素的角度来分析，会导致品牌实物价值和附加价值比重的改变，而品牌实物价值和附加价值的改变，带来的则是品牌层次的变化（即品牌发育），品牌也会随着消费者消费层次的提高而相应的从最底层的功能性品牌向最高层次的精神性品牌发育。
　　如现在在市场上很火热的王老吉凉茶，其之所以能成功是因为满足了消费者对降火的需求，因而王老吉上市的初始阶段，其买点就是降火。但是随着降火概念的普及，竞争品牌的不断增多，市场上具有替代功能的产品越来越多，消费者对凉茶的需求就会发生改变，会从单纯的功能需求向更高层次的需求转变，单纯的实物功能因为众多替代品的出现，已经无法牢系王老吉和消费者之间的亲密关系，此时王老吉凉茶就需要对买点进行及时的调整，从单纯的功能诉求向情感诉求进行转变。假如王老吉凉茶在现阶段不及时对品牌买点进行调整，其目前领先的市场优势会逐渐丧失，品牌也会迅速发生老化。
　　买点是一个系统工程，而不是单纯的功能利益描述。一个完整的买点包括品牌的实物功能规划、品牌的附加价值规划、品牌的市场推广策略及品牌的广告传播等等。
　　买点以满足消费者潜在或者未被满足的需求为目标，而不拘泥于现有市场和需求的竞争，以
　　前瞻性和创新带领企业和品牌进入“蓝海”。同时，消费者的需求具有隐蔽性，需要引导和激发。
　　发掘方法
　　虽然作为买点基础的需求的具体表现形式千变万化，形形色色，但万变不离其宗，买点大致可以在以下方面发掘：
　　未被细分的消费人群，如中国移动通过细分移动电话的消费人群，发掘出了针对年轻一族和低收入人群通信消费的买点，成功地推出了动感地带和神州行品牌。相对而言，中国联通在这一方面的能力就比较弱。
　　未被细分的产品品类。如苹果的ip od，在当时闪存M P3独霸市场的环境下，苹果公司另辟蹊径，根据消费者期望拥有更大容量音乐播放器和更酷更时尚音乐体验的潜在需求，成功地发掘出硬盘式M P3的买点，成功推出ip od系列大容量M P3音乐播放器和iTun e s播放下载软件。其超大容量的实物功能定位和更酷、更时尚的品牌形象定位让ip od在短时间内便风靡全球，独领风骚。又如苹果公司在各大笔记本品牌纷纷往更小化方向发展的时候，根据其潜在消费者在设计和做图时期望更大屏幕的需求，推出了屏幕达17英寸的超大尺寸笔记本。
　　未被满足的品牌实物功能需求或更高层次的品牌心理需求。如前所诉，消费者的需求是存在层次的，当一个层次的需求得到满足后，消费者的需求会向更高层次发展。如闪存式M P3播放器，其最初以体积小、方便携带、使用成本低的特点淘汰了CD机，但当闪存式M P3播放器被普及的时候，消费者又产生了期望拥有更大容量M P3播放器，能够随身携带更多歌曲的需求，并期望能够得到比现有品牌更酷、更时尚的音乐体验，于是ip od应运而生。
　　再如汽车，其最初是因为方便、快捷等特点满足消费者出行需要这一买点而取代马车的，但当汽车的基本功能被普遍接受之后，消费者对其又产生了诸如更快、更豪华、更安全等更高层次的需求，并掺杂了诸如代表身份、地位、社会优越感等心理需求，于是奔驰、宝马、法拉利、劳斯莱斯、沃尔沃等品牌应运而生。
　　再如好记星的成功，是因为其满足了学生对快速提高英语成绩，家长对成为一个关心学生成长的爱心家长等的需求。
　　其他诸如时尚、健康、美丽、尊贵、爱心、豪华、精致、新潮、酷等等诸多元素也都可以提供给消费者更高层次的消费满足。因而也都是买点发掘的切入点。 　                  

 

作者：梅江　更新时间:2009-1-10　已阅读:13348次